La fratrie Atherton créé, en 2019, la marque de VTT Atherton orientée vers les pratiques qui leur sont chères : l'enduro et la descente. La même année, la cadette Rachel remporte deux étapes de Coupe du Monde de Descente RedBull à Fort William en Écosse et Vallnord en Andorre sur un VTT Atherton.
Gee, alors toujours pilote et très investi dans l'évolution de sa marque, fait une chute impressionnante en juin 2021 alors qu'il essaie d'ouvrir une voie de descente sur le Knife Edge Ridge non loin de Dinas Mawddwy au Pays de Galles. Il a besoin de presque un an de soins et de rééducation avant de pouvoir remonter sur un vélo.