การหลีกเลี่ยงการเสีย

แดเนียล คาฮ์นะมัน ผู้ได้รับรางวัลโนเบล สาขาเศรษฐศาสตร์ (ค.ศ. 2002)

ในการศึกษาเกี่ยวกับเศรษฐศาสตร์และทฤษฎีการตัดสินใจ (decision theory) การหลีกเลี่ยงการเสีย[1] (อังกฤษ: loss aversion) หมายถึงความโน้มเอียงที่เราจะป้องกันความสูญเสีย มากกว่าที่เราจะพยายามให้ได้ผลกำไร งานวิจัยโดยมากแสดงว่า โดยทางความรู้สึกทางจิตใจแล้ว การสูญเสียมีอำนาจมากกว่าการได้ประมาณสองเท่า[ต้องการอ้างอิง] นักจิตวิทยาชาวอเมริกันแดเนียล คาฮ์นะมัน และอะมอส ทเวอร์สกี้ แสดงหลักฐานของการหลีกเลี่ยงการเสียเป็นครั้งแรกในปี ค.ศ. 1984[2]

ความโน้มเอียงนี้จะนำไปสู่การหลีกเลี่ยงความเสี่ยง (risk aversion) (ซึ่งเป็นแนวคิดของสาขาเศรษฐศาสตร์และการเงิน) ในสถานการณ์ที่การได้การเสียมีโอกาสเท่า ๆ กัน เพราะเราชอบใจที่จะหลีกเลี่ยงการเสียมากกว่าที่จะได้

ความโน้มเอียงนี้อาจจะอธิบายปรากฏการณ์การตัดสินใจเพื่อผลที่จะได้ในอนาคตโดยคำนึงถึงต้นทุนที่จมไปแล้ว (sunk cost) ซึ่งเป็นการพิจารณาที่ไม่สมเหตุผลอีกด้วย (คือการพิจารณาที่สมเหตุผลจะคำนึงว่า เราต้องเสียเงินทุนเท่าไรในตอนนี้เพื่อจะได้ผลที่จะได้ในอนาคต โดยไม่คำนึงถึงการลงทุนที่ทำไปแล้วในอดีต)

ทฤษฎีนี้พยากรณ์ว่า คนที่เสียเงิน 100 บาทจะเสียใจมากกว่าคนที่ได้เงิน 100 บาทจะดีใจ ในการตลาด มีกลยุทธ์การขายของโดยให้ทดลองใช้เป็นช่วงเวลาจำกัด และโดยให้ส่วนลดที่ต้องส่งเอกสารให้กับบริษัท (rebate) เป็นกลอุบายที่อาศัยความโน้มเอียงของผู้บริโภคที่ให้ค่ากับผลิตภัณฑ์มากกว่าเมื่อได้ใช้ในชีวิตประจำวันแล้ว

ข้อมูลเพิ่มเติม: ปรากฏการณ์การวางกรอบ

ให้สังเกตว่า การซื้อที่มีการวางกรอบให้เป็นการเสียหรือการได้เป็นเรื่องสำคัญเกี่ยวกับความโน้มเอียงนี้ เช่นเราอยากจะได้ส่วนลด 100 บาทมากกว่า หรือว่าอยากจะหลีกเลี่ยงการเสียค่าธรรมเนียม 100 บาทมากกว่า ที่พบก็คือ แม้ว่าจะมีราคาเดียวกันเป็นผลที่สุด แต่การซื้อขายที่ปรากฏเป็นการได้หรือการเสีย จะมีผลอย่างสำคัญต่อพฤติกรรมของผู้บริโภค แต่เพราะว่า นักเศรษฐศาสตร์ทั่วไปพิจารณา endowment effect (ปรากฏการณ์ที่การประเมินมูลค่าของสิ่งของเพิ่มขึ้นเพราะความเป็นเจ้าของ) และปรากฏการณ์อื่น ๆ ที่เกี่ยวเนื่องกับการหลีกเลี่ยงการเสียว่า เป็นสิ่งที่ไม่สมเหตุผล ดังนั้น การหลีกเลี่ยงการเสียจึงเป็นปรากฏการณ์ที่สำคัญมากในสาขาการตลาดและจิตวิทยาการเงิน ในการตลาด มีหลักฐานแสดงในงานศึกษาปฏิกิริยาของผู้บริโภคต่อการเปลี่ยนแปลงเบี้ยประกันของประกันภัย[3] คือพบว่า การเพิ่มเบี้ยประกันมีผลเป็นผู้บริโภคเปลี่ยนบริษัทมากกว่าการลดเบี้ยประกันถึงสองเท่า

การหลีกเลี่ยงการเสียและปรากฏการณ์ความเป็นเจ้าของ

ในปี ค.ศ. 1990 ดร. คาฮ์นะมันและคณะเป็นพวกแรกที่เสนอทฤษฎีการหลีกเลี่ยงการเสีย โดยเป็นคำอธิบายของ endowment effect (ปรากฏการณ์ความเป็นเจ้าของ) ที่เราตั้งมูลค่าให้กับสิ่งของที่เราเป็นเจ้าของ มากกว่าของเหมือนกันที่เราไม่ได้เป็นเจ้าของ[4] ปรากฏการณ์การหลีกเลี่ยงการเสียและปรากฏการณ์ความเป็นเจ้าของ ทำให้ทฤษฎี Coase theorem ไม่เป็นจริง เพราะทฤษฎีพยากรณ์ว่า "การจัดสรรทรัพยากรจะเป็นอิสระจากการตั้งว่าใครเป็นเจ้าของ เมื่อการแลกเปลี่ยนที่ไม่มีค่าใช้จ่ายเป็นไปได้" (คือเมื่อของที่แลกมีมูลค่าเท่ากัน ควรจะแลกของได้อย่างอิสระโดยที่ความเป็นเจ้าของจะไม่มีผล)[A]

แผนภูมิเส้นแสดงอุปสงค์และอุปทานทั่วไป

ในงานทดลองหลายงาน ผู้ทำงานวิจัยแสดงว่า การหลีกเลี่ยงการเสียสามารถใช้เป็นทฤษฎีอธิบายปรากฏการณ์ความเป็นเจ้าของได้ โดยเทียบกับคำอธิบายอื่น ๆ 5 อย่างที่ไม่สามารถ รวมทั้ง (1) ค่าใช้จ่ายในธุรกรรม (transaction costs) (2) ความเข้าใจผิด (3) พฤติกรรมต่อรองที่เป็นนิสัย (4) income effect (ความเปลี่ยนแปลงของการบริโภคที่เกิดเนื่องจากความเปลี่ยนแปลงของรายได้ที่แท้จริง), or (5) trophy effect (ปรากฏการณ์ที่เพิ่มมูลค่าให้กับสิ่งของที่เพิ่มสถานะทางสังคม) ในงานทดลองแต่ละงาน ผู้ร่วมการทดลองครึ่งหนึ่งจะได้รับสินค้าโดยสุ่ม แล้วถามถึงจำนวนเงินอย่างต่ำที่สุดที่จะขายสิ่งนั้น ส่วนผู้ร่วมการทดลองที่เหลือจะไม่ได้อะไร แล้วถามถึงจำนวนเงินอย่างสูงที่สุดที่จะซื้อสิ่งนั้น เนื่องจากว่า สินค้านี้มีราคาเสถียร และการประเมินมูลค่าสินค้าจะต่างไปจากราคานี้เพราะเหตุแห่งการชักตัวอย่างเท่านั้น ดังนั้น แผนภูมิเส้นแสดงอุปสงค์และอุปทานควรที่จะสะท้อนกันและกัน และควรที่จะเกิดการซื้อขายสินค้าจำนวนครึ่งหนึ่ง นอกจากนั้นแล้ว ผู้ทำงานวิจัยยังกำจัดคำอธิบายว่าผู้ร่วมการทดลองขาดประสบการณ์ค้าขาย โดยให้ทำการค้าขายช้ำ ๆ กัน ผลการทดลองพบว่า ผู้ขายตั้งราคาที่ต้องการขายสูงกว่าผู้ซื้อต้องการซื้อในระดับสูง ซึ่งผู้ทำงานวิจัยยกว่ามีผลมาจากการหลีกเลี่ยงการเสีย ไม่ใช่เป็นเพราะเหตุอื่น ๆ ที่ตรวจสอบ

ปรากฏการณ์หลีกเลี่ยงการเสียมีจริง ๆ หรือไม่

มีงานวิจัยต่าง ๆ เริ่มตั้งแต่ปี ค.ศ. 2008 ที่ตั้งความสงสัยว่า ปรากฏการณ์หลีกเลี่ยงการเสียมีจริง ๆ หรือไม่ ในงานหลายงานที่ตรวจสอบปรากฏการณ์การเสียในการตัดสินใจภายใต้ความเสี่ยงและความไม่แน่นอน นักวิจัยไม่พบการหลีกเลี่ยงการเสีย[5][6][7][8][9][10]

มีคำอธิบายหลายอย่างสำหรับงานที่กล่าวมานี้ รวมทั้ง

  1. ปรากฏการณ์หลีกเลี่ยงการเสียจะไม่มี ถ้าส่วนได้ส่วนเสียมีค่าน้อย
  2. ปรากฏการณ์หลีกเลี่ยงการเสียมีนัยทั่วไปในระดับที่น้อยกว่าที่คิดไว้
  3. การเสียอาจจะมีผลต่อความใส่ใจแต่ไม่มีผลต่อการชั่งผลที่จะได้ คือมีการพบว่า แม้ว่าจะไม่มีการหลีกเลี่ยงการเสีย แต่ว่าการเสียก็ยังสร้างความตื่นตัวอัตโนวัติ (ที่อยู่ใต้จิตสำนึกควบคุมไม่ได้) มากกว่าการได้[11]

ปรากฏการณ์หลังสุดที่กล่าวมานี้บางครั้งรู้จักกันว่า Loss Attention (ความใส่ใจในการเสีย)[12]

การหลีกเลี่ยงการเสีย (loss aversion) และปรากฏการณ์ความเป็นเจ้าของ (endowment effect) มักจะมีการสับสนกัน คือ ผลงานวิจัยในปี ค.ศ. 2006 อ้างว่า ปรากฏการณ์ความเป็นเจ้าของที่ได้อ้างสืบ ๆ กันมาว่ามีการหลีกเลี่ยงการเสียเป็นเหตุ สามารถอธิบายได้ง่ายกว่าว่ามีเหตุจากความเฉื่อยทางประชาน (cognitive inertia) ไม่ใช่จากความไม่สมมาตรระหว่างการได้การเสีย[13]

การหลีกเลี่ยงการเสียในสัตว์

ในปี ค.ศ. 2005 มีการทดลองที่ทดสอบความสามารถของลิงโลกใหม่วงศ์ย่อย Cebinae (อังกฤษ: Capuchin monkey) ในการใช้ "เงิน" หลังจากได้รับการฝึกเป็นเวลาหลายเดือน ลิงเริ่มจะแสดงพฤติกรรมที่สะท้อนความเข้าใจแนวคิดในเรื่องสื่อกลางในการแลกเปลี่ยน (คือเงิน) และลิงก็มีความโน้มเอียงที่จะหลีกเลี่ยงการเสียดังที่พบในมนุษย์พร้อมกับพวกนักลงทุน[14] (ดูภาพยนตร์ภาษาอังกฤษของ BBC[15]) แต่ว่า มีงานวิจัยในปี ค.ศ. 2008 ที่เสนอว่า ผลที่พบในปี ค.ศ. 2005 ไม่ได้เกิดจากการหลีกเลี่ยงการเสีย แต่เกิดจากความล่าช้าที่ไม่เท่ากัน ในการแสดงผลที่มีการเสียและผลที่มีการได้ให้ลิงดู เพราะว่า การเสียมีความล่าช้ามากกว่า ดังนั้น ผลที่พบอาจจะตีความได้ว่าเป็น "การหลีกเลี่ยงความล่าช้า"[16] (คือลิงใจร้อน)

การหลีกเลี่ยงความเสียในการศึกษา

มีการทดลองใช้การหลีกเลี่ยงความเสียเพื่อปรับปรุงผลที่ได้ในระบบการศึกษาในประเทศสหรัฐอเมริกา โดยมีพื้นเพว่า ในการประเมินผลการศึกษาของ Programme for International Student Assessment (โปรแกรมการประเมินนักเรียนนานาชาติ) ในปี ค.ศ. 2009 สหรัฐอเมริกาจัดอันดับเป็นที่ 31 ในวิชาคณิตศาสตร์[17] และอันดับที่ 17 ในการอ่าน[18]

ในงานวิจัยพิมพ์ในปี ค.ศ. 2012 นักวิจัยที่มหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ดมีสมมุติฐานว่า การวางกรอบการให้เงินโบนัสสำหรับครู (merit pay) ในรูปแบบการเสีย (แทนที่จะได้) จะมีประสิทธิผลที่ดีกว่า งานวิจัยนี้ทำในเมือง Chicago Heights ในโรงเรียน 9 แห่งที่อยู่ในเมือง รวมนักเรียนทั้งหมด 3,200 คน มีคุณครู 150 จาก 160 คนที่มีสิทธิ ได้เข้าร่วมในงานวิจัยนี้ และมีการจัดให้อยู่ในกลุ่มการทดลอง 4 กลุ่มและกลุ่มควบคุมอีก 1 กลุ่ม กลุ่มควบคุมได้รับเงินโบนัสตามที่ให้กันทั่ว ๆ ไปขึ้นอยู่กับคะแนนสอบปลายปีของนักเรียน ส่วนกลุ่มทดลองได้รับเงินโบนัสทั้งหมดที่ต้นปี ซึ่งอาจจะต้องจ่ายคืนโดยขึ้นอยู่กับคะแนนสอบของนักเรียนเช่นกัน เงินโบนัสมีค่าประมาณ 8% ของเงินปีเฉลี่ยของครูในเมืองนั้น ซึ่งมีค่าประมาณ $8,000

ดังนั้น คุณครูทั้งที่ "ได้" และ "เสีย" ล้วนแต่จะได้เงินโบนัสเท่ากันสำหรับคะแนนสอบนักเรียนที่เท่ากัน ความแตกต่างมีเพียงแต่เวลาที่ได้เงินโบนัสและการวางกรอบว่าเป็นการได้หรือการเสีย ในกลุ่มทดลอง นักวิจัยพบผลที่ดีกว่าเกิน 0.20 ของค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน และอาจสูงถึง 0.398 ของค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน ซึ่งนักวิจัยตีความว่า "นี่บอกเป็นนัยว่า มีความเป็นไปได้ในระดับสูงที่จะใช้ (ปรากฏการณ์)การหลีกเลี่ยงการเสีย ทั้งในการตั้งนโยบายสาธารณะและในการทำงานเพื่อผลกำไร"[19]

แต่ว่าการจ่ายเงินโบนัสโดยใช้การหลีกเลี่ยงการเสีย โดยเฉพาะในการศึกษา ได้สร้างความตื่นอกตื่นใจทั้งในบล็อกและในสื่ออื่น ๆ โดยมีการกล่าวต่าง ๆ เช่นดังต่อไปนี้ว่า

  • "โปรแกรมการจ่ายเงินโบนัสให้คุณครูไม่ควรจะจัดให้มีการแข่งขันกันเองเพื่อที่จะให้ได้ผล" และวิจารณ์ว่า การให้เงินโบนัสโดยเป็นบุคคลและโดยเป็นกลุ่มจะไม่มีผลแตกต่างกันมาก (หนังสือพิมพ์วอชิงตันโพสต์[20])
  • งานวิจัยแสดงว่า "นักเรียนทำข้อสอบได้ดีขึ้นถึง 10% เทียบกับนักเรียนที่มีพื้นเพการศึกษาเดียวกันถ้าคุณครูได้รับเงินโบนัสต้นปีที่มีเงื่อนไข" และแสดงว่า นักเรียนไม่ได้อะไรถ้าคุณครูได้รับเงินโบนัสสิ้นปี (Science Daily[21])
  • "มีข้อจำกัดที่สำคัญในงานศึกษานี้ โดยเฉพาะในเรื่องขอบเขตและขนาดตัวอย่าง และการวัดผลทำกับการสอบที่มีส่วนได้ส่วนเสียน้อย ไม่ใช่การสอบระดับรัฐ (คือการสอบที่ตรวจสอบไม่ค่อยสำคัญ)" (Education weekly[22])
  • "การให้เงินโบนัสกับครูเองก็แย่อยู่แล้ว แต่ว่า กลยุทธ์ที่ใช้วิธีเอาเงินคืนยังน่าเกลียดยิ่งกว่านั้น"[23]

นอกจากนั้นแล้ว ดร. คาฮ์นะมันกับเพื่อนร่วมงานยังได้แสดงขอบเขตจำกัดของการหลีกเลี่ยงการเสียไว้อีกด้วย โดยเพ่งเล็งความสนใจไปที่เจตนาของแต่ละคน แล้วแสดงว่าเจตนาอาจจะสนับสนุนหรือกีดกันการหลีกเลี่ยงการเสีย พวกเขากล่าวว่า "การเข้ารหัสว่าเป็นการได้หรือการเสียขึ้นอยู่กับเจตนาของบุคคล ไม่ใช่ขึ้นอยู่กับภาวะที่เป็นปรวิสัยในขณะที่ทำการตัดสินใจเพียงอย่างเดียว" แล้วให้ตัวอย่างหนึ่งที่บุคคลสองคนมีเจตนาต่างกันเมื่อทำการซื้อขาย คนแรกเป็นผู้บริโภคที่มีรองเท้าคู่หนึ่งซึ่งการสละรองเท้าจะเป็นการเสีย เพราะว่าเขามีเจตนาที่จะเก็บรองเท้า แต่อีกคนหนึ่งเป็นคนขายรองเท้าที่มีเจตนาต้องการขายรองเท้า และจะไม่มีการหลีกเลี่ยงการเสียถ้าต้องสละรองเท้าในการขาย[24]

เชิงอรรถ

  1. ↑ บทความเดิม "the allocation of resources will be independent of the assignment of property rights when costless trades are possible"[4]: 1326 

อ้างอิง

  1. ↑ aversion แปลเป็นการหลีกเลี่ยงตามความหมาย "a tendency to avoid" Merriam-Webster Collegiate Dictionary, 11th Edition. Springfield, Massachusetts, USA: Merriam-Webster, Inc. 2003. a tendency to extinguish a behavior or to avoid a thing or situation and especially a usually pleasurable one because it is or has been associated with a noxious stimulus
  2. ↑ Kahneman, D. and Tversky, A. (1984). "Choices, Values, and Frames" (PDF). American Psychologist. 39 (4): 341–350. doi:10.1037/0003-066x.39.4.341.{cite journal}: CS1 maint: multiple names: authors list (ลิงก์)
  3. ↑ Dawes, J. (2004). "Price Changes and Defection Levels in a Subscription-type Market: Can an Estimation Model Really Predict Defection Levels?". Journal of Services Marketing. 18 (1): 35–44. doi:10.1108/08876040410520690.
  4. ↑ 4.0 4.1 Kahneman, D.; Knetsch, J.; Thaler, R. (1990). "Experimental Test of the endowment effect and the Coase Theorem". Journal of Political Economy. 98 (6): 1325–1348. doi:10.1086/261737. JSTOR 2937761.
  5. ↑ Erev, I.; Ert, E.; Yechiam, E. (2008). "Loss aversion, diminishing sensitivity, and the effect of experience on repeated decisions". Journal of Behavioral Decision Making. 21 (5): 575–597. doi:10.1002/bdm.602.
  6. ↑ Ert, E.; Erev, I. (2008). "The rejection of attractive gambles, loss aversion, and the lemon avoidance heuristic". Journal of Economic Psychology. 29 (5): 715–723. doi:10.1016/j.joep.2007.06.003.
  7. ↑ Harinck, F.; Van Dijk, E.; Van Beest, I.; Mersmann, P. (2007). "When gains loom larger than losses: Reversed loss aversion for small amounts of money". Psychological Science. 18 (12): 1099–1105. doi:10.1111/j.1467-9280.2007.02031.x.
  8. ↑ Kermer, D. A.; Driver-Linn, E.; Wilson, T. D.; Gilbert, D. T. (2006). "Loss aversion is an affective forecasting error". Psychological Science. 17 (8): 649–653. doi:10.1111/j.1467-9280.2006.01760.x. PMID 16913944.
  9. ↑ Nicolau, J. L. (2012). "Battle Royal: Zero-price effect vs relative vs referent thinking". Marketing Letters. 23 (3): 661–669. doi:10.1007/s11002-012-9169-2.
  10. ↑ Yechiam & Telpaz, in press
  11. ↑ Hochman, G.; Yechiam, E. (2011). "Loss aversion in the eye and in the heart: The Autonomic Nervous System's responses to losses". Journal of Behavioral Decision Making. 24 (2): 140–156. doi:10.1002/bdm.692.
  12. ↑ Yechiam, E.; Hochman, G. (2013). "Losses as modulators of attention: Review and analysis of the unique effects of losses over gains". Psychological Bulletin. 139 (2): 497–518. doi:10.1037/a0029383.
  13. ↑ Gal, D. (2006). "A psychological law of inertia and the illusion of loss aversion". Judgment and Decision Making. 1 (1): 23–32.
  14. ↑ Dubner, Stephen J.; Levitt, Steven D. (2005-06-05). "Monkey Business". Freakonomics column. เดอะนิวยอร์กไทมส์. สืบค้นเมื่อ 2010-08-23.
  15. ↑ How You Really Make Decisions (Series 2013-2014 No.9) (MP4). Horizon (BBC TV series). สืบค้นเมื่อ 2015-03-06.[ลิงก์เสีย]
  16. ↑ Silberberg, A.; และคณะ (2008). "On loss aversion in capuchin monkeys". Journal of the Experimental Analysis of Behavior. 89 (2): 145–155. doi:10.1901/jeab.2008.89-145.
  17. ↑ "PISA 2009 Results: What Students Know and Can Do: Student Performance in Reading, Mathematics and Science (Volume I)". 2009.
  18. ↑ "PISA 2009 Results: What Students Know and Can Do: Student Performance in Reading, Mathematics and Science (Volume I) - © OECD 2011" (XLS). สืบค้นเมื่อ 2015-04-07.
  19. ↑ Fryer; และคณะ (2012). "Enhancing the efficacy of teacher incentives through loss aversion" (PDF). Harvard University. คลังข้อมูลเก่าเก็บจากแหล่งเดิม (PDF)เมื่อ 2012-09-15. สืบค้นเมื่อ 2015-04-22. this suggests that there may be significant potential for exploiting loss aversion in the pursuit of both optimal public policy and the pursuit of profits
  20. ↑ "Does teacher merit pay work? A new study says yes". Washington Post. 2012-07-23.
  21. ↑ "Student Scores Improve If Teachers Given Incentives Upfront". Science Daily. 2012-08-08.
  22. ↑ Amber M. Winkler, Ph.D. (2012-08-02). "Enhancing the Efficacy of Teacher Incentives through Loss Aversion: A Field Experiment". Education weekly.
  23. ↑ ""If you only have a hammer, you tend to see every problem as a nail" — Economists Go After Schools Again".
  24. ↑ Novemsky, Nathan; Kahneman, Daniel (May 2005). "The Boundaries of Loss Aversion" (PDF). Journal of Marketing Research. XLII: 119–128. doi:10.1509/jmkr.42.2.119.62292. คลังข้อมูลเก่าเก็บจากแหล่งเดิม (PDF)เมื่อ 2014-10-10. สืบค้นเมื่อ 2015-04-22.

แหล่งที่มา

  • Kahneman, D.; Knetsch, J.; Thaler, R. (1990). "Experimental Test of the endowment effect and the Coase Theorem". Journal of Political Economy. 98 (6): 1325–1348. doi:10.1086/261737. JSTOR 2937761.
  • Kahneman, D.; Tversky, A. (1979). "Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk". Econometrica. 47 (2): 263–291. JSTOR 1914185.
  • McGraw, A. P.; Larsen, J. T.; Kahneman, D.; Schkade, D. (2010). "Comparing gains and losses". Psychological Science. 21 (10): 1438–1445. doi:10.1177/0956797610381504.
  • Tversky, D.; Kahneman (1991). "Loss Aversion in Riskless Choice: A Reference Dependent Model". Quarterly Journal of Economics. 106 (4): 1039–1061. doi:10.2307/2937956.
  • Yechiam, E.; Telpaz, A. (2013). "Losses Induce Consistency in Risk Taking Even Without Loss Aversion". Journal of Behavioral Decision Making. 26 (1): 31–40. doi:10.1002/bdm.758.